A formação de preços para seus produtos.

A boa precificação estratégica de preços e escolha dos produtos define o sucesso ou o fracasso de uma empresa.

Cada região, possui sua peculiaridades para um determinado ramo de comércio. Além disso as diferenças de porte das organizações irão também definir como deve ser tratado a precificação e escolha dos produtos para uma loja. 

Muitas vezes certos produtos são até desaconselhados para compor o mix de uma empresa.

Não existe uma regra para a escolha dos produtos, mas podemos mencionar estratégias de escolha usando exemplos de determinadas situações:

Vamos começar com um primeiro perfil. Vamos considerar uma loja especializada em instrumentos musicais de pequeno porte em uma cidade de aproximadamente 50000 habitantes em Minas Gerais, distante 100km de Belo Horizonte. A loja possui uma estrutura de custos tradicional, sem desperdícios, nela atuam um casal que são os donos e dois funcionários, na cidade à mais um concorrente com estrutura semelhante. 

A loja é bem vista pela população, mas como acontece em muitos casos, há uma tendência das pessoas irem a Belo Horizonte com certa frequência, pois acreditam que encontrarão preços melhores. 

Em uma situação desta e a cidade não sendo um polo de atração comercial para outras cidades próximas, a melhor estratégia provavelmente é a escolha das linhas de produtos que mais giram nesta região e provar para os clientes que é possível encontrar em sua loja o que desejam por um preço semelhante ao encontrado em Belo Horizonte, com condição de pagamento semelhantes.

Tais produtos devem ser de preferência de empresas (fabricantes ou importadoras) que não vendam diretamente ao consumidor, pois neste caso, poderia haver a concorrência mais que predatória. Isto também evita grandes variações de preço, permitindo uma maior lucratividade e seus clientes não entenderão que seus preços são caros. Basta pensar no seguinte: Se você precisa vender algo por R$1000,00, mas uma outra empresa vende por R$500,00, por mais que você explique o consumidor, este vai considerar que você está explorando ele. Então, tentar vender marca de produto de empresas que vendem diretamente ao consumidor, e praticam preços baixos impossibilitando o trabalho do varejista, nunca será um bom negócio. 

Seguindo então com o exemplo e raciocínio, para a loja hipotética que descrevemos, o ideal é buscar produtos de giro, mas de empresas (fabricantes e/ou importadores) que tenham um trabalho focado na venda apenas para lojistas, ou se vendem para o consumidor final também, tenha uma programação de preços para o lojista e outra para os outros públicos. 

Além disso, neste caso esta loja precisa de investir em peças e acessórios para os produtos que vende, pois tais ítens faz com que a frequência de clientes na loja seja muito maior, já que sempre haverá alguém querendo reparar, conservar ou equipar seus instrumentos e dispositivos, além do fato de estes produtos permitir uma margem maior, o que vai ajudar a elevar o lucro líquido médio final da loja. 

Como terceira linha importante para esta loja, sugerimos a adição de produtos de nichos complementares. Aqueles nichos que mesmo que fogem ao ramo principal, mantém uma similaridade e com isso os clientes atraídos não estranharão os produtos do ramos principal e nem os clientes do ramo principal estranharão a presença destes outros produtos. Uma loja de instrumentos musicais e audio profissional, convive muito bem com artigos de eletrônica, ou artigos para presentes, principalmente se forem tematizados ao universo musical, como canecas, camisetas, adesivos, bottons, bonés, etc. Na precificação, por serem itens que possibilitam também altas margens, irá fortalecer ainda mais a sua loja. 

Por fim a quarta linha, que neste caso não chamaria de linha de produtos, mas uma linha de serviços complementares, como serviços de ajuste de instrumentos, troca de cordas, reparos eletro-eletrônicos em instrumentos, instalação de audio, produção de artigos personalizados. 

Tudo isso cria o envolvimento estratégico mais adequado para esta loja hipotética e é com esta linha de raciocínio que acreditamos que você precisa ver as coisas. Ou seja, agir sempre buscando avaliar o ambiente, os clientes existentes e potenciais, a concorrência e os fornecedores disponíveis e com isso montar a sua estratégia personalizada. 

Feito isso o restante do processo de precificação, segue os moldes tradicionais, que é levantar cada custo que envolve sua operação e distribui-la da forma correta sobre os itens vendidos. 

Apenas como exemplo, vamos pegar uma guitarra importada para iniciante de um fornecedor de São Paulo, sendo a loja no Estado de Minas Gerais. 

Primeiro analisamos sua posição: se trata de um produto para iniciante, onde o volume de buscas tende ser maior, mas não tão grande quanto um violão para iniciante. Logo o número de instrumentos destes vendidos em um ano será menor que o número de violões no mesmo período. Já sabemos que este produto deverá ter uma margem de lucro média, já que não haverá tanto giro para compensar a redução da margem visando o ganho no giro, mas não será um produto com margem mais alta, pois se trata de um instrumento que sofre certa pressão no mercado por conta de uma concorrência moderada/alta. 

Com isto em mente e simplificando bem, a fórmula para a precificação poderia ser a seguinte: 

Custo da mercadoria no fornecedor + frete proporcional + aprox. 16% de diferencial de ICMS + custo de operação da loja + margem de lucro (que neste cenário que traçamos, acreditamos que não pode ser menor que 20% + alíquota do SIMPLES NACIONAL (vamos considerar em um valor médio de 9,5% – depende de qual a atual de sua empresa) + comissão sobre vendas (média de 3%). 

Se a guitarra custa R$400,00, então teremos o seguinte:

((R$400,00 + 3% + 16% + 20% (considerando este custo geral de operação) + 20% de margem de lucro) / 0,905 (que é a operação invertida com 9,5% do SIMPLES) ) / 0,97 – operação invertida com a comissão sobre a venda.   

Isto resulta em um valor de R$783,00.

Observe que este foi um cálculo em uma situação ideal, haverá momentos que sua estratégia irá lhe dizer para cortar na margem de lucro em troca de um volume maior de itens vendidos, ou na atração de mais clientes, porém haverá horas que você poderá aumentar a margem na precificação. O importante e obrigatório é você se lembrar de jamais trabalhar com margem negativa, ou seja, com prejuízo, seja qual for o pretexto, pois isto irá enfraquecer ou até inviabilizar sua loja. Além disso jamais monte uma estratégia pensando em derrubar o concorrente, mas sim em ampliar seus clientes. A visão de ataque ao concorrente é negativa, pois isto faz sua mente focar apenas no fator concorrente, quando você foca no fator cliente, sua mente abre e você começa a enxergar muitas oportunidades que você não enxergaria se seu foco fosse o concorrente. 

Por exemplo, a Apple não criou o iPhone pensando no concorrente, mas criou pensando na facilidade de uso para o usuário. 

E claro, lembro que esta foi uma simulação hipotética, principalmente no que se refere ao custo de operação da loja. Você precisará calcular o seu custo (vamos criar artigos que tratam deste assunto aqui), para poder determinar o cálculo dos preços finais de seus produtos. 

Estamos a disposição. 

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